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农产物营销之协议墟市营销战术

  

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  (6)服务型公共关系活动。服务型公共关活动以各种实在而优惠的服务为主,其包括便民服务、维护消费者利益服务、售后服务、优质服务等活动形式。

  产品的概念还包含与产品或服务自身有关的其他属性,如:产品的质量、包装、商标、售后服务、承诺等。可见产品是一种由多因素组合成的整体,它至少应包括以下因素。

  3.产品配送策略。将农产品送到消费者的餐桌上市场特定的消费对象,城市在不断扩大,买农产品越来越不方便,特别是安全营养的农产品,因此很多家庭需要有品质保证的配送渠道,通过配送带来高效便捷的销售服务,做好消费家庭的数据库销售目标,建立庞大稳定的销售体系,成就现代消费观念在农产品销售上的突破。配送不仅仅是将所要的农产品送到消费家庭,而是要建立一个消费管道,这个管道应有先进的电子商务、电话、店面等互相配合,协调运行。

  传统的也是经典营销策略就是4P策略,出现在20世纪20年代。营销组合策略的因素包括产品、价格、分销、促销,由于其英文拼写均以P字母开头,所以通常称为4P组合策略。

  (7)其他广告。其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告,如馈赠广告、赞助广告、体育广告以及包装纸广告、购物袋广告、手提包广告等。

  1.季节变动规律。农产品价格季节变动的规律性主要是由农产品季节性生产规律所决定的。

  (9)参与促销。即企业赞助有关的技能竞赛、知识比赛等活动,吸引消费者参与各种促销活动。

  营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法,是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

  (1)核心产品,是产品为消费者提供的基本效用和功能。如人们购买米、面、油、肉、蛋奶、菜是为了制作食品满足一日三餐的需要。

  3.以销售增长率最大化为目标。一般情况下,销售额越大,单位成本就越低,利润也就越高。这样的农产品一般采取低价格来吸引对价格敏感的顾客,以实现销售额最大化。

  促销的方式有直接促销方式和间接促销方式。直接促销方式即人员推销;间接促销方式又称非直接促销方式,包括广告、营业推广、公共关系。

  根据农产品价格循环周期变动趋势,广大农产品生产者一定要重视市场供需变化状况,掌握准确的信息,科学安排自己的生产,避免生产的大上大下,有人总结出农产品的生产应当“赚钱产品的生产不要赶,赔钱的产品生产不要丢”的经验,是很有道理的。

  (3)交易印花。即在营业过程中向购物者赠送印花。当购物者手中的印花累积到一定数最时,可向出售者领取现金或实物,以吸引顾客长期购买本企业的产品。

  7.利用农产品经纪人策略。农产品经纪人常年和外地客商联系,进行农产品委托收购和分销,可以利用经纪人提供的信息或委托经纪人进行成交。

  产品是指企业计划向顾客销售的东西。在商品交换的过程中,一切可用于交换的、顾客可接受的有形和无形的东西都是产品。如果是服务型企业,那么所提供的服务就是你的产品。例如,服务类企业可提供病虫害防治等服务项目。对于零售商和批发商来说,产品是指那些性能、价格和消费需求相近的一类物品。比如一家果蔬商店会把所有水果归为一类,把蔬菜归为一类。

  (1)印刷品广告。印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。

  (1)农产品生产周期相对长,不可能像工业品那样根据市场供需状况和价格信号立即调整生产结构和生产量,改变市场供需状况。

  3.独家分销渠道策略。即在特定的市场内,生产者只使用一个声誉好的批发商或零售商推销自己的产品。这种策略多适用于高档的加工品或试销新产品。由于只给一个中间商经营特权,所以既能避免中间商之间的相互竞争,又能使之专心一致,推销自己的产品。

  5.以市场份额为目标。在竞争性市场上,用保持和增加市场份额作为定价目标,有利于参与竞争。市场占有率并不一定与资金利润率相一致。有时候为了在竞争中扩大市场份额,必须在价格上做出一定牺牲,从而导致资金利润率的下降,但在市场扩大情况下,总的盈利水平可能提高;相反,为了保持一定水平的资金利润率,可能导致市场份额的下降,总的盈利水平会降低。

  2.以利润最大化为目标。许多创业者者喜欢制定高价格来快速取得市场利润,但这应该是我们推出新产品的时候,而且这个价格应该让消费者感到物有所值。因此,当市场销售额下降时,应该降低商品价格,来吸引一些对价格敏感的消费者。

  (2)赠送礼品。即在顾客购买某种商品时,免费赠送小商品,以刺激顾客的购买欲望。

  (3)当前,大多数农民仍处于封闭状态生产经营,还没有养成以市场为导向的经营观念,搜集不到市场供需变化的准确信息,只凭直观感觉决策,往往是某种农产品当年市场价格高,下一年便一哄而上;当年市场价格低,下一年又一哄而下,使生产总是滞后于市场供需。

  对于吕源来说选址很重要,因为设施蔬菜种植要选在种植比较集中的地区,最后他将地点选在原州区头营镇二营蔬菜园区。这里有50栋的温棚规模,水电齐全,交通方便,每个温棚都配备了滴灌、卷帘机和暖风炉,这样就确保了蔬菜的有效生产。于是他在这里承包了2栋温棚种植“黑美人土豆”,自己先做示范种植,如果种植成功的话还可以带动其他种植户一起发展无公害蔬菜种植,这样产品销量上去后,还可以采购别人的产品来包装销售。

  “广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”。广告指法人、公民和其他经济组织,为推销商品、服务或观念,通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息,报道商品、服务的经营者、提供者,凡收取费用或报酬的,均视为广告。

  (7)现场演示。即企业派促销员在销售现场演示本企业的产品,向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

  宣传:当地政府这几年比较支持大学生创业,他利用政府部门为自己做一些报纸和电视方面的宣传广告。他还积极参加政府部门举办的各类创业大赛,将自己的企业和产品向各个政府部门和领导宣传出去。

  (2)实际产品,又称形式产品,即产品借以实现的形状和形式。如人们购买米、面、油、肉、蛋奶、菜等时还要考虑其质量、品质、特色、品牌等。

  价格不是漫无边际地随意波动的,产品定价要有目的。定价目标就是定价要达到的主要目的,它是确定定价策略和定价方法的依据。

  (5)POP广告。英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写,译为售点广告,即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场,超级市场,零售店,专卖店,专业商店等)场内场外所做广告的总和。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种;就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种。

  7.以稳定价格为目标。在市场竞争和供求关系比较正常的情况下为了避免不必要的价格竞争,保持生产的稳定,以求稳固地占领市场,常常采取保持价格稳定为目标。这类产品通常是同行业中具有举足轻重地位的佼佼者,处于领导地位,左右着市场价格,其他农产品也往往采取跟进策略,也可以略高于或略低于后者,这是市场上常有的现象。

  由这些因素构成的三个层次为产品营销者树立起了产品整体观念。产品营销者树立起产品整体观念,有利于从产品整体上制定正确的产品开发策略并付诸实施,能促进产品的顺利销售。

  不同的农产品其核心利益是各不相同,而且是发展变化的。确定农产品的核心利益,或者经过改造形成核心利益,以充分满足消费者的需求,保证农产品销售。

  我国北方农产品生产者在利益的驱动下,为改变农产品生产的季节性,发展设施农业,在冬季建立大棚生产鲜菜、鲜果、鲜花等,在一定程度上改变种植业产品生产的季节性。虽然成本较高,但其价格也高,这是成功利用农产品价格季节变动规律的典型。

  农产品价格循环周期变动,是指市场价格发生变动引起需求量变动,而农产品生产者不能立即做出反应,只有等到下一个生产周期才能调整生产,调整了之后可能又会出现新一轮子的变动,如此周期性的循环。造成农产品价格循环周期变动的原因主要有几个。

  作为农业创业者向社会提供的农产品,其价格与工业产品价格相比,有变动频繁、变动幅度大、地区差异大、低价位性等特点,因此农产品的价格是经常变动的。但这种变化时有规律可循的,突出表现在两个方面:一是农产品价格季节变动的规律性;二是农产品价格循环周期变动性。

  (4)优惠券。即送给消费者购物券,消费者在购买某种特定商品时凭其可少付一部分价款。

  打品牌:为了让自己的产品得到顾客的认可,他还为自己的产品申请了农业部的无公害产品认证并注册了自己的商标。

  所谓产品分销渠道,就是指产品从生产者手中送到消费者手中运动的路线和通道。

  2.实际产品的开发。实际产品是指围绕核心产品而形成的可以出售到消费者手中的产品实体。它除核心产品之外,还包括包装、商标、品牌、质量标准、生产日期、保质期等内容。实体产品的开发包括每个项目的开发和各项目的组合开发。

  1.核心产品的开发。核心产品是能够满足消费者需要的使用价值,如农产品的营养成分含量、味道、色泽、重量、品种等。它应当让消费者真正得到购买时所要得到的最实际、最基本的效用,或者说是能够解决的问题,获得的核心利益。因此,农产品整体开发时,生产者和营销者首先必须明确每种农产品将给消费者带来的核心利益是什么。

  2.周期变动规律。农产品的生产和收获具有周期性,这决定了农产品价格变动带有周期性。无论是种植业还是养殖业的农产品,大多数都在这种规律下生产经营。

  寻找顾客→顾客资格审查→推销接近→推销洽谈→顾客异议处理→达成交易→售后管理等阶段。其中各个环节是相互联系、渗透、转化的,如何一个环节对人员促销工作都有巨大影响。把人员促销这一复杂的活动,看作一个流程并划分为几个阶段,有利于我们科学促销,避免盲目性。这里需要说明的是:并不是每一次成功的促销活动都必须逐一经过这些阶段。

  (4)邮寄广告。邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式,供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录,商品说明书,宣传小册子,明信片,挂历广告,以及样本,通知函,征订单,订货卡,定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种,也是最不稳定的一种。

  (8)组织展销。即企业与零售商联合促销,将一些能显示企业优势和特征的产品在商场第中陈列,边展示边销售。

  产品特点——生产的蔬菜必须是无公害或绿色的,品种必须是新品种,营养含量高的。

  3.外延产品的开发。围绕核心和实际产品而对外延产品进行的开发包括服务、付款方式、“五包”承诺、跟踪指导消费等方面的内容。农产品外延产品的开发在我国有很大潜力,因为长期阻来营销人员忽视了消费者在这方面的要求。如近年来我国市场出现很多消费者没有见过的一些特菜,这些特菜到底是生吃好还是炒熟再吃,要炒熟又应当怎样炒等问题,在包装上既没有交代,又不去跟踪服务,从而影响了销售。因此在外延产品的开发上,生产企业和营销人员今后会大有文章可作。

  所有的产品都有一个生命周期的问题,也就是市场的生命周期问题。一个产品在市场上停留一段时间以后必然要被新产品所替代,这就是市场生命周期。就是说企业除了从整体上开发产品外,还必须重视新产品开发,这就是人们经常说的产品常新,企业常青。

  根据产品从生产者到消费者手中经过的环节的多少不同,产品分销渠道一般可以划分如下五种基本分销渠道结构。

  农产品实体开发在我国是比较落后的,这有客观原因,也有主观原因。客观原因是由农产品的特点决定的。主观原因是生产者和经营者长期不重视农产品的实体开发,把不经过包装,无品牌、没有注册商标的农产品直接投放在市场上去销售。在卖方市场条件下,这类产品也能卖出去。但随着人们生活水平的不断提高,消费水平和消费习惯都会发生变化,尤其是买方市场形成,消费者购买产品的要求增多。需要一改刚去传统观念,一是高度重视农产品的包装开发,美化农产品外表,实行多层次多规格包装;二是对产品实行商标注册,加大创牌宣传力度;三是按质量标准化生产,实行无公害生产,开发绿色、有机、生态农产品,提高产品品位,提高产品质量,依靠质量创立品牌。

  2.选择性分销渠道策略。即在一定地区或市场内,生产者有选择地确定少数几家中间商销售自己的产品,而不是把所有愿意经营这种产品的中间商都纳入自己的分销渠道中来。这种策略更适宜于一些名牌产品的销售。这样做,有利于调动中间商的积极性,同时能使生产者集中力量与之建立较密切的业务关系。

  (5)科普型公共关系活动。科普型公关关系括动以传播和介绍与公共关系任务相关的科学知识与技能为核心展开,旨在让公众在对科学知识的学习和了解中加深对公共关系意义的认识,从而深化公关任务。其包括科普讲座、科普展览、科普咨询、科普影视等形式。

  1.个体直销策略。生产者可以再田间地头、当地农贸市场直接销售。或在各地可以与当地的社区便利店有效结合起来,小卖部、小超市、居住小区、社区会所等,通过对接,把农产品的信息发布出去,这样大大加快产品的直接销售。对于鲜活的农产品尽量采用短而宽的直接渠道。

  (6)网络广告。网络广告作为最重要的促销工具,主要依赖Internet的第四媒体的功能,目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告,具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势,即网络广告具有交互性和直接性。

  吕源了解到礼盒蔬菜需求市场主要为企事业单位。随着人民生活水平的提高,人们越来越注重于身体的健康,送礼逐步向绿色、健康的方向转变,无公害、绿色的礼盒蔬菜逐步成为送礼的主打产品,只要产品的质量好,价格不是问题。最后吕源做出了他的产品决策:

  促销:经销商都比较看重利润,谁的产品好、利润高就进谁的货,不必请客送礼。订货都是经销商自己做主,不存在给采购员回扣的问题。所以吕源促销的关键就是保证产品质量、价格低廉、供货及时。

  5.小范围团购策略。农产品做团购优势很大,家庭厨房的所有食品均可以做成礼品销售,通过对农产品的包装与贴牌,把简单的一种农产品包装成消费时尚的礼品包装,特别是水产、水果、粮油、蛋等,小范围的团购就是在一定有效的单位里面,包括机关食堂、各办事机构、单位等,由于我们国家节日特别多,所以节庆农产品礼品销售将异常火曝。

  (2)电子媒体广告。或称电波广告,电气广告。包括电视广告、电影广告、广播广告、电子显示大屏幕广告、幻灯机广告、扩音机广告等。

  公共关系是指社会组织为了生存发展,通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系,优化社会心理环境,影响公众的科学与艺术。公关活动即通过有广泛社会影响的活动,将企业与广大公众紧密联系在一起,从而促进销售。

  (2)当前大多数农产品还是由亿万分散的农户进行生产的,这种小生产与大市场的格局,使生产结构和生产数量难以迅速适应市场需求的变化。

  6.社区活动推广策略。社区推广活动历来是农产品销售的好渠道,也是宣传的最好阵地,社区活动主要要贴近消费家庭的实际需求,比如赠送厨房用具,把活动按照社区的特点安排开来,小区设摊、节日活动庆祝、社区组织活动介入等,长期不停地搞,把社区当作产品宣传的一块阵地,效果非凡。农产品多为人们日常生活必需,市场需求大,而城市的居民相对较为集中,对农产品市场的开辟较为有利。农业企业可以选择一些居民小区,通过组建超市专柜、集市专区、直销点、专卖店,集中力量铺货、宣传、促销,打开局面形成规模后留一部分力量维持运转,然后把主力拉到另一区,在总结前一小区经验教训的基础上,强攻新区市场,攻下后再扩展,实行“集中优势兵力,分片包围,各个击破,打市场歼灭战。”

  1.促销概念。促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

  (6)抽奖促销。即顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券,顾客凭券进行抽奖获得奖品或奖金。抽奖形式可以多样化。

  4.体验引导消费策略。把农产品的优、劣完整体现在消费者面前,通过对产品的观、闻、品、验等手段,让消费者明白什么样的产品符合自己的需求,这样将大大拉近消费者的感官识别,从而建立牢固的产品信任感,促进产品的就地就时消费。体验策略运用的产品非常重要,货真价实是体验的关键。农产品的销售最好的办法就是对比,对比的方式有很多,比如观望,看外观;品尝,尝品质;比较价格、重量、产地、颜色、品牌等,通过对比手法,强调产品的实质,引导消费者使用产品的诸多好处,消费者通过观望、尝试到消费的过程全部是引导出来的。因此,引导消费策略是农产品销售的重要环节,并不需要广告来扶持。

  农业创业者,在农业领域投资进行农产品生产、加工或销售等经营活动。对其产品或服务定价时要从以下两个方面全面考虑。

  吕源多次去土特产店蹲点调查,最深刻的体会是:顾客看中的商品,只有在他们认为价格公道时才会购买。而对经销商来说,只有在他们觉得有利润时,才会积极进货和推销,以便能从中挣到钱。所以,他们给经销商定的批发价,以及经销商给顾客定的零售价对企业的成功都至关重要。但是,吕源只知道自己产品的成本大概多少,觉得零售价掌握不了,因为这取决于经销商的销售能力和顾客的接受能力。他搞不清楚批发价定为多少才合适。怎么办?他决定用竞争对手的价格来决定自己的批发价和零售价。竞争对手与自己相同的礼盒蔬菜,一盒零售价70元,给经销商的批发价为55元,自己的礼盒蔬菜一盒成本价43元,为了争取市场,吕源决定给经销商的批发价定为53元,零售价65~70元,这样自己产品的利润就高于竞争对手,经销商就会极力推销自己的产品,再因为自己礼盒的设计和包装都比竞争对手的要好看,顾客也能接受。

  (3)户外广告。它主要包括:路牌广告(或称广告牌,它是户外广告的主要形式,除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外,还包括广告柱,广告商亭,公路上的拱形广告牌等),霓虹灯广告和灯箱广告,交通车厢广告,招贴广告(或称海报),旗帜广告,气球广告等。

  农产品生产具有季节性,而人们的消费却是常年的。因此,使农产品的价格随季节不同随时变动。一般来说,生产季节农产品供应量大,价格相对较低;过季农产品需要储存与加工,且供应量小,价格相对较高。

  2.促销组合。促销组合是指营销者根据产品类型、消费者等要素的不同,在履行营销沟通过程中对人员推销、广告、营业推广、公共关系的各个要素的选择、搭配及其综合运用。

  (2)交际型公共关系活动。交际型公共关系活动以交流感情、增进友谊为目的,其包括宴会、联谊会、座谈会、参观来访等形式。

  (1)赠送样品。向消费者赠送样品或试用品是介绍新产品最有效的方法,但是费用高。样品可以选择在商店、闹市区散发或在其他产品中附送,也可以公开广告赠送或人户派送。

  农产品生产直接受季节影响,春夏秋冬不同季节分别有不同农产品生产出来。冬季,虽然生产的农产品较少,但海南等地的蔬菜仍正常生产并销往全国,北方除靠大棚生产一些蔬菜、瓜果外,大多是一些土特产可收获。综观农林牧副渔各种产品,绝大部分都表现出季节性变动的规律。

  品牌虽然只是产品的一部分,但它直接影响到顾客,顾客往往是根据品牌来选购商品的,企业要想拉动顾客就必须重视品牌。品牌既是一个策略问题,又是一个战略问题。产品质量即产品的使用价值,只有保证并不断提高产品质量,产品才具有竞争力,才能顺利销售,更好地满足广大消费者的需要。

  6.以适应竞争为目标。大多数人对于竞争者的价格都十分敏感,在定价之前,广泛收集资料,将自己产品的品质、规格与竞争者类似产品做认真的比较,并主要以对市场有决定影响的竞争者的价格作为定价基础:①与竞争者相同的价格对产品定价;②高于竞争者的价格。资金、技术条件强,优质产品常采用此定价方法;③低于竞争者的价格。不知名的产品或谋求扩大市场占有率的产品,常常采取低于竞争者的定价方法。

  2.名牌销售终端专卖策略。由于农产品品质营养卫生状况直接关系消费者的身体健康和生命安全,所以,加强终端市场销售管理,是农产品品牌建设的重要内容。在城市市场销售终端,应适应人们需求的升级和对购物环境的要求,改变传统的集市地摊销售模式,提升终端市场层次,拓宽终端市场形式,将终端由农贸市场向超市,和专卖店拓展。并在超市和农贸市场设立名牌农产品专营区,能突出优质农产品的专卖,对培养消费者的农产品品牌意识和质量意识具有非常显著的宣传引导作用。同时便于对农产品实施市场准入,搞好名牌农产品终端质量管理。

  农产品价格的季节变动规律对农产品生产者的利益有很大影响,因此,生产者应当提高农产品生产的技术含量,不断培育新品种,改进生产技术,改善储存条件,调整农产品上市时间,争取早上市或晚上市,以取得良好的经济效益。

  1.以维持生存为目标。在激烈的市场竞争中,如果将维持生存作为自己的主要目标,这时利润就显得次要得多了。那么我们就可以降低产品价格,即价格只要能弥补可变成本和部分固定成本,经营者就能够维持生存。当然,这种定价方法不可能是长期的,因为任何一个农户不可能将维持生存作为长期目标来追求,否则在激烈的市场竞争中,将没有立足之地。

  1.密集分销渠道策略。即生产者选择较多的中间商,广泛销售自己产品的策略。由于大多数农产品及其加工品是人们日常的生活必需品,具有同质性特点,因此绝大多数生产者普遍采取这种策略。采取这种策略,可以加宽市场面,便利消费者购买。

  (3)外延产品,又称扩增产品。是产品在销售或使用过程中提供给消费者的附加利益。如人们购买米、面、油、肉、蛋奶、菜时是否免费送货,质量保证的、是否赊销等。

  (1)赞助型公共关系活动。赞助型公共关系活动以赞助和支持教育、文化、卫生、社会福利事业、社区活动为主,其目的是扩大组织影响、塑造组织形象。

  4.以产品高质量来提高产品价格。现实中,一些著名的名牌产品,质量过硬,售后服务完善,其价格也确实比一般产品高出一截,但对消费者仍有巨大的吸引力,经营者也因此创造了很好的经济效益。

  1.人员促销。人员促销是指推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、向顾客推荐商品和服务,说服其购买的活动。它具有亲切感强、劝服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等几个特点。

  8.媒体网络广告策略。在网络上进行产品宣传将越来越流行,什么样的产品均可以在网上找到,网络重点介绍产品的生产、销售过程,重点突出产品的营养价值,什么样的消费者适应,有什么好处等,这样的宣传在网上越流行,产品的知名度就越高,越能够与消费家庭融合。必要的时候可以利用电视与报纸传媒结合起来,加快农产品的现代化营销步伐。这种销售渠道宣传范围广、信息传递量大、信息交互性强、节约交易费用。

  (4)庆祝型公共关系活动。庆祝型公共关系活动以纪念和庆祝特殊节日或典型事件为主,其包括开业典礼、竣工典礼、周年志庆、节日庆祝、颁奖仪式等形式。

  (3)宣传型公共关系活动。宣传型公共关系活动以信息传播为中心内容,其包括记者招待会、演讲活动、各种展览会、信息发布会、宣传刊物等形式。

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本站文章于2019-11-07 22:29,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:农产物营销之协议墟市营销战术