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特农产物何如做营销

  

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特农产物何如做营销

  标准化是特色农业产业化的基础。标准化程度的提高一个方面有赖于特色农产品的生产者,同时也离不开政府有关部门的推动和支持。广东省茂名市水果局在推行标准化生产管理方面进行了很多有意义的尝试。他们首先通过研讨会、培训班、现场咨询、金果网等宣传水果产品质量安全的紧迫性和重要性,使广大果农提高认识。其次是加快水果质量标准体系建设。市水果局承担市级45项水果标准化制标工作,使广大果农能一目了然,有章可循,按规则生产。目前已制订出白糖罂荔枝、储良龙眼、遁地蕾香蕉等标准化生产规程。三是加强水果质量建设。各级水果部门大力推行病虫害生物防治和综合防治工作,以降低农药残留,提高农产品质量标准。建立标准化生产示范基地,加强与龙头企业合作,引导和带动广大果农走标准化生产道路。此外,充分发挥行业学会和协会在推进地区特色农产品统一生产、加工质量技术标准方面的积极作用,把分散经营的果农纳入行业协会的统一管理之下,实现特定水果产前、产中、产后等各环节的标准化运营。如茂名高州长坡明河香蕉研究会对会员香蕉实行从选种、除虫、施肥到采收全过程的统一管理后,大大提高了香蕉的质量安全水平。2013年该会会员的香蕉靓蕉率达85%以上,比散户蕉农香蕉靓蕉率平均高出约35个百分点,取得良好的经济效益。

  特色农产品营销是特色农业发展的瓶颈和关键,它关系到我国新农村建设的成败,也是关系到农村经济发展和农民收入的大事,因此,搞好新时期特色农产品的营销具有十分重要的战略意义。

  我国地大物博,各地自然地理资源丰富,这为各地生产特色农产品提供了得天独厚的条件。近年来,随着国内消费多层次的发展,很多有识之士看到了市场的潜在机会,他们在特色农产品的研发、生产和销售方面进行了很多有益的尝试,成功的案例如褚时健的“励志橙”,然而,失败的或者说还不成功的就更多了。失败的原因各种各样,其中一个重要原因是特色产品的营销战略定位不准,缺乏科学合理的战略规划和企业目标,导致项目经营的策略失误和市场推广缓慢。比如茂名市的一个猪场技术人员经过多年努力繁育了一个优良猪种,这种猪不但抗病能力强、容易繁育、养殖成本较低,而且具有肉质鲜美、骨头汤味香醇等优点。那么,猪场老板应该做什么呢?他居然计划自己开餐馆赚取特色餐饮的增值利润,而对于做专业种猪繁育却没有规划。

  品牌化是未来特色农业产业化的关键。农产品作为一种入口的特殊商品,质量安全很重要,消费者也很关心食品风险问题,笔者认为特色农产品品牌的最大作用是方便消费者重复购买,而这也正是企业所迫切需要的。所以企业应该重视品牌的注册、保护及推广,并制定行之有效的品牌策略,加强品牌管理,为特色农产品的市场腾飞插上强有力地翅膀。

  优化产品定位是基础。特色农产品因为其特色往往使其具有产量少、成本高、不为人熟知等特点,因而其营销也需要独具特色,企业战略定位应以突出产品特点、发挥优势、打造核心竞争力为目标。我国农业产业从业人员文化素质整体较低,尤其是专业营销策划和管理人员更是短板,企业可以通过引进外脑等方式改变这种状况。此外,特色农产品定位不准的一个重要原因是这种产品的开发者更多地从专业技术角度思考问题,而较少考虑市场和客户需求以及竞争能力等方面。比如,湖南长沙县一位高级农艺师基于自己三十年的水稻生产技术研发经验,有感于现在的土壤污染和癌症高发趋势,生产了一种绿色高富硒大米,这种大米具有抗癌和有利健康等保健功效,但是为保证硒的高含量导致成本居高不下,零售价格达到每公斤50元的高价,从而使其销售上处于高处不胜寒的困境。

  食品安全保障体系建设是特色农业的生命线,也是食品安全问题的保护伞。治理我国特色农产品的安全保障问题,首先离不开各级政府部门的作用,应该引起高度重视,加强食品安全指导,开展相关立法,制定食品安全的法律红线,做到有法可依,并加强执法和监督。其次,食品安全最终需要企业自律,可以借助行业协会促进行业交流,同时基于共同利益建立相互监督机制。

  我国特色农产品的安全问题体现在生产、加工、储运和销售等各个环节。比如生产环节的滥用农药、化肥、抗生素、激素等问题,导致生产者不吃自己生产产品的不正常现象。几年前媒体报道,浙江某地区闻名全国的火腿使用农药防腐防蝇虫,这给消费者带来巨大的震撼和伤害,也必然对这个特色传统产品的市场销售带来不理影响。此外,使用避孕药实施家禽阉割催肥、使用保鲜剂、防腐剂保鲜水果蔬菜等行为,均对我国特色农产品的安全保障敲响警钟。如果不早加治理,必将贻害广大消费者,影响我国特色农产品的国内外形象,其一旦酝酿爆发或将导致行业危机。几年前的系列牛奶事件给整个牛奶产业链带来的毁灭性打击就是一个明证。

  我国是人口大国,也是食品消费大国,特色农产品供应总体处于短缺状态,生产者偏重产出量和短期经济效益;加上我国经济发展水平还处于较低层次,市场消费者购买力普遍较低,因而价格成为一个很重要的影响销售的因素。生产者既要增加产量,还要尽量降低成本,加上执法部门监管乏力,这给产品的质量安全带来巨大的隐忧。

  和西方国家比较,我国特色农产品在生产流程、生产技术、产品质量及分类等方面标准化程度不高,严重影响到消费体验的一致性,影响消费者黏性和品牌拓展。比如日常生活中的鸡蛋,国内超市只有“土鸡蛋”和“鸡蛋”这种简单模糊的分类。而在德国市场上,每个鸡蛋都有有一个编码,编码内容分为三部分:第一部分是数字0-3,代表母鸡的饲养方式。“0”号蛋是生物蛋,产这种蛋的母鸡生活在大自然中,没有固定的鸡舍,自由觅食。饲料里没有添加化学添加剂,除了生病,平时不打预防针。“1”号蛋的母鸡是露天饲养场放养的,除了自由觅食外还添加人工饲料还要定期打预防针,有固定的鸡舍。“2”号蛋属于圈养鸡下的蛋。“3”号蛋则是笼中之鸡下的蛋。母鸡饲养的方式不同,鸡蛋的质量也就有差异,“0”号蛋最被看好,价格自然也最贵。第二部分标码代表出产国家。比如DE代表德国,IT代表意大利。第三部分则表示产蛋的母鸡所在养鸡场和鸡舍的编码。有了这些编码,鸡蛋质量的信用自然就建立起来了,而且,一旦出现质量问题,产品溯源及处理非常快捷。相比之下,国内农产品的标准化程度亟待提高。

  特色农产品是指我国各地因独特的地理特性或者历史渊源而生产的区域优质农产品。发展特色农产品是新时期我国农村经济转型升级的战略选择,也是我国新农村建设和农民脱贫致富的摇钱树和聚宝盆。随着我国社会经济发展和人民物质文化生活水平的提高,食品消费讲营养讲特色已是大势所趋,为适应这种需求变化,农业生产进入产品细分化特色化阶段。

  消费者教育是特色农产品营销创新的起点。消费者教育主要从产品特色认知、价值诉求等内容为主题,教育途径可以是专家讲座、报刊软文、POP推介、销售终端的口碑营销以及消费者的体验推荐等等。从营销策略来看,舆论引导是市场开发的起点,终端推广是销售过程管理,消费者推荐是售后管理,特色农产品企业通过制度创新把这几个环节落实便是做好了消费者教育。

  广东省茂名市水果局在推动实施水果品牌战略方面做好很好的发动和引导工作。比如大力开展水果原产地登记工作,营造无形市场;引导实施水果包装差异化,不断创新包装材料,改善包装条件提高包装质量,推进冷链包装。通过奖励政策推动区域农业企业积极注册品牌,开展果园登记、各种产品质量认证、品牌申报等工作,以扩大水果的出口量。目前,茂名市获得A级绿色食品认证的有白糖罂荔枝、马头牌龙眼、长恒牌香蕉;广东民昌果业公司等企业不但取得国内的质量认证,而且获得国际ISO9001认证,其中民昌果业公司还取得美国FDA体系认证,产品可直接进入美国超市。

  树立品牌意识是我国特色农产品未来发展的必由之路。广东省数量众多的特色农产品如海产品、畜禽、蔬菜、水果,虽然产量位居全国前列,但是真正知名的品牌很少。广东省茂名市号称全国水果的第一市,其荔枝、龙眼、香蕉在全国市场享有很高的知名度和美誉度,这里的白糖罂和妃子笑荔枝、储良龙眼、遁地雷香蕉多次荣获省内外农博会金奖荣誉,并且获得农业部地理标志认证和保护,但是知名企业品牌的还是屈指可数。实践中,由于地理标志认证产品还是普遍存在着质量不稳定问题,即由于生产过程和管理方面的差异性,不同果园出产的水果质量差异巨大,这给地理标志产品的市场推广带来不确定性,所以,农业企业需要强化品牌意识,应该注册和保护好企业商标,以方便消费者识别和重复购买,维护企业长远利益。

  我国特色农产品的发展很多还处于初级阶段,产业链建设不够全面。他们往往重视基地建设和生产,无视产品加工、流通和分销环节的增值业务,生产前期的种子(苗)培育、测土施肥、饲料生产等环节更加重视不够。这使得很多地区的特色农业发展处于畸形状态,特色农业对外地上下游产业配套的依赖加强,必然影响到相关农业企业抵御市场风险的能力及其经济效益。相关研究成果显示:果品加工后,因加工、流通、销售导致产品价值普遍增加一倍以上。因此,地区经济和特色农业企业为了获得更好发展,获取更多利润及比较竞争优势,必须延长果品产业链,实施后向、前向一体化或者规模化发展。我国特色农业的龙头企业普遍处于发展的初级阶段,规模小、内向型企业多,龙头企业与基地或者农民之间的利益分配机制不够完善,与下游的加工、分销渠道合作关系也不够紧密,产业链还有待于进一步发展完善。

  我国有世界上最大的消费者群,现代社会人们的流动性大,商品信息的获取离不开企业的宣传和推广,尤其是特色农产品,如何让广大消费者认知到其特色、接受其价格、产生初次购买、培养偏爱并发展成为忠诚消费者,是每一个特色农产品需要面对的重要课题。加上我国发展市场经济时间较短、普通消费者购买力不高等原因,我国消费者的消费行为相对欠理性,存在非理性消费、过分关注价格、劣币逐良币等现象。这对特色农产品的生产者和销售者提出了加强消费者教育的要求。

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  产业链式特色农业的利润源。可以通过培育和引进相结合的方式,发展做大龙头企业,建设好基地,帮助建立和完善地区特色农产品市场体系,完善产业链。

  “一流企业做规则,二流企业做品牌,三流企业做产品”这句话用来评述我国特色农产品生产销售者最恰当不过了。品牌是市场经济时代企业的名片和身份证,规则是市场经济条件下被大家普遍接受的市场准则和标准。一个企业的技术标准成为行业准则或标杆,那么它自然容易发展成为行业翘楚。我国很多地区生产的特色农产品品质优良,可是由于没有品牌,市场销售困难重重,也难以稳定,其生产者应对市场变化的能力往往较弱,企业难以做大做强。

  发展特色农业尤其要重视农业科技对产业链的推动作用。据有关研究文献显示,发达国家的科学技术对农业贡献率达到百分之七八十,农产品的加工率普遍超过百分之五十,而我国特色农产品大部分还处于鲜销阶段,农业生产基本上仍处于粗放经营状态,产业结构、产品结构不够合理。

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本站文章于2019-11-11 16:04,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:特农产物何如做营销